一、行业发展呈现区域规范化,但不规范运作一定时期内还将存在 规范流通领域,地标升国标、进行兽药抽检和药残控制等措施,都直接推动了行业的规范化进程。但是价格竞争还在继续,产品的不规范运作一定时期内还将存在。 不规范运作还将存在的原因主要在于:虽然我国在2
一、行业发展呈现区域规范化,但不规范运作一定时期内还将存在
规范流通领域,地标升国标、进行兽药抽检和药残控制等措施,都直接推动了行业的规范化进程。但是价格竞争还在继续,产品的不规范运作一定时期内还将存在。
不规范运作还将存在的原因主要在于:虽然我国在2008年底颁布了执业兽医师管理办法,但是形成规范的执业兽医师队伍,还尚需时日,因此,在一定时期内,兽药行业的从业人员还将处于比较低的水平。在一定程度上,兽药企业业务员和技术员在一定时期内还将继续扮演“执业兽医师”的角色,这必然要求兽药产品多功能化,形成产品和国家标准不吻合的状况。
只要这样的需求继续存在,那么市场规范就会受到严重冲击。而国家在基层队伍建设还没有完善之前,若强制对行业进行过多政策干预和规范,必然会损伤动保行业和养殖行业,导致本来缺乏竞争力和抗风险能力的养殖行业更难以维持。因此可以推断行业的不规范运作一定时期内还将存在。
二、行业整合和洗牌速度加快
在经过规范发展后,暴利时代将终结,行业将走向微利时代。惨烈的价格战将使兽药行业格局发生变化,会涌现出产品线长、产品种类齐全的“通才型”规模动保企业,也会涌现出在某一领域“术业有专攻”的专家型企业。行业整合和洗牌速度加快,突发的严重畜禽疫病也会加快行业整合速度。
三、服务营销和“国粹”将大行其道
随着集约化养殖的推进,疾病预防和防范将被提到首要位置,对兽药的需求会逐步从治疗型向预防保健型发展。此时兽药企业不仅仅是生产产品,而且还要在满足养殖需求的同时,提供详细和完整的养殖管理、疫病预防解决方案,那么服务营销会大行其道。
另外,为了追求产品差异化,在当前产品类别中,竞争比较弱也容易出成绩的就是中药,未来中药市场会逐步扩大,但也要提防伪中医、伪中药的大量涌现。
四、企业生存压力增加
未来,兽药市场通路费用增加,人员成本加大,医药原料价格不会很稳定,动保产品市场价格却会因市场竞争而不断下滑,利润性新品上市乏力,新品研发投入增加。不明朗的市场竞争、有增无减的成本追加,兽药的利润空间将受到打压,进一步加大了动保企业的生存压力,企业较量将向多要素竞争升级。
竞争的实质是成本竞争,普通化药的竞争表面上是价格的竞争,实际上是产业链的竞争(向上整合和向下整合)所导致的份额和成本竞争;新药的竞争表面上是研发的竞争,实际上是企业营运能力的竞争,包括核心技术培养、项目筛选、产销衔接、营销能力等综合成本的竞争。
此外,兽药企业在关注成本的时候往往会忽视一些隐形成本,而这些也是企业内耗最致命的,如我们往往只注重了华丽的包装而没有重视人员对市场战机的捕捉,这些隐形成本的增加在目前兽药企业是广泛存在的。企业控制成本不仅仅是砍费用,更重要的是结构性成本改善,即砍掉不必要的流程、机构和人员。
五、应开始关注市场定位
定位不是创造新的东西,而是改变企业在预期客户头脑里的“概念”,将原有的重新打乱,再连接起来,这对企业而言是非常重要的。我们常常说没有差的产品只有定位不准确的产品,没有差的企业只有定位不恰当的企业。要正确定位企业的经营理念和使命,企业的经营理念决定着企业的经营战略,对企业的生存和发展起着至关重要的作用。不同的经营理念和使命会有不同的经营战略,也会有不同的经营结果。
因此,中小兽药企业要正确定位企业的理念,明确企业使命。要想在行业中活下来,首先要给自己定位、给产品定位、给对手定位,而定位自己的关键就是认识自己,定位自己产品的关键就是对市场需求的及时把握。
六、要着手品牌建设
目前,动保企业普遍存在管理上的不规范,有的企业甚至谈不上“营销”和“管理”,亦不注重品牌的推广与培育,忽略品牌建设与推广在企业发展、市场开拓中的作用。可以说,兽药行业目前还很难有真正品牌可言。
在这个信息爆炸的时代,消费者针对每个需求只能记住有限的信息(心智烙印),消费者的大脑对每个需求的心智烙印只能记住三个,越先接触到的信息成本越低,也越容易被记住。因此品牌建设不仅要定位准确,而且时间和机会成本也很重要。
品牌建设不能仅放在形象工程层面上,做任何事情,应先领悟到精神,再确定目标;先预测结果,再寻找方法,然后确定方案,并且坚持实施。限于目前养殖水平和从业者素质,品牌建设还有一定难度。