二线品牌齐发力

　　乳业黑马借央视重金打造知名度

　　日前,央视招标现场杀出一匹乳业黑马——名山乳业豪掷8600万元夺下明年的开春大戏《走西口》。飞鹤、完达山等品牌的表现也十分抢眼。在整个国内乳业被“三聚氰胺”重创之际,二线乳业品牌却迎来前所未有的机遇,纷纷瞄准2009年的巨大市场铆劲发力。 
 
    花重金买个家喻户晓

　　不久前整个国内乳业在“三聚氰胺事件”中遭受重创,乳业品牌在此次招标中的表现格外引人瞩目。令人意外的是,国际乳业品牌的表现非常低迷,仅多美滋一家中标3100万元,反倒是飞鹤、完达山等国内二线乳业品牌表现活跃。豪掷8600万元的名山乳业更成为本次招标大会的“黑马”。

　　业内人士认为,之前发生的乳业危机让蒙牛、伊利等乳业巨头受挫,但却给一些一直处于乳业第二集团的品牌获得抢占市场份额的可能。北京盛华永道企业策划机构总经理、中国品牌战略研究院秘书长雷永军指出,二线品牌过去在品牌上缺少投入,多是自然品牌状态。在机遇面前,品牌没有张力,这是阻碍这些企业在如此巨大机遇下超常规发展的根本桎梏。

　　前往央视招标现场督战的名山乳业总经理刘朝阳在成功中标后告诉记者:“名山对这一黄金档资源是志在必得,尽管竞标过程非常惊险,但是我们还是如愿以偿。”据了解,从明年1月开始的第一部强档电视剧是《走西口》。“宝洁今年《闯关东》,名山明年《走西口》”,刘朝阳坚信“名山”将伴随黄金电视剧的热播成为家喻户晓的品牌。

　　80亿市场空间在洗牌

　　事实上,尽管中国乳业面临严重的全行业危机,但对这些二线企业,乃至与蒙牛、伊利、光明等竞争失利的诸多地方企业而言,2008年9月真是“忽如一夜春风来”:年销售额100亿元、市场占有率达到17%的石家庄三鹿轰然倒塌,圣元、雅士利亦销量萎缩,中低端奶粉市场突然出现接近1/3的市场空白。

　　变故给二线乳业品牌带来正面的推动力。困于京城的三元乳业市场需求量瞬间达到其产能的8倍以上；在南方,产能只有80吨的广州维记牛奶食品有限公司,四条生产线立刻达到满负荷运转,并成功拿到了星巴克的订单,有类似经历的地方企业数不胜数。

　　雷永军表示,国内有将近80亿的市场运作空间在洗牌。国内的二线没有问题的企业估计能在这个市场上获得20—30亿的机遇。未来三年内产生30亿的奶粉企业,并跻身第一阵营。现在来看,在二线品牌中,只有贝因美、飞鹤有这样的机会。

　　二线品牌开足马力生产

　　危机事件给包括三元、完达山、新希望在内的二线乳企以扩张的机会,二线品牌纷纷开足马力生产,希望尽量多抢占一些“问题”奶让出来的市场空间。

　　消息灵通人士透露,早在10月中旬名山乳业就行动起来,推出“为中国宝宝精心研制的益智强身三合一配方”奶粉,欲借黑龙江奶源的先天优势,大举进军全国市场。该公司一位高管表示,为广大普通收入家庭提供高品质的婴幼儿配方奶粉,既是不可推卸的社会责任,又是不可多得的市场机会。为此,名山从德国、瑞士引进一流生产设备,还引进了全球最先进的法国盖亨公司的生产线。同时,投资1700多万元从美国、德国引进了当今世界最高水平的检测设备严控质量。

　　三元股份董事会秘书王铃表示,公司目前正24小时开班,加班加点、开足马力以保证市场供应。此外,该公司还准备增加婴幼儿奶粉生产线。

　　新希望乳业也是业界较为看好的二线品牌。新希望乳业总经理曾勇表示,目前公司的重点是保证市场供应、恢复消费者的信心。

　　国家出台乳业振兴方案

　　广东乳业将获10亿资金扶助

　　本报讯　(记者/欧志葵)今年受到三聚氰胺重创的国内乳业,经过近两个月的整顿和规范,行业得到净化。振兴乳业成为当前产业自救的重点,而国家也在多方面扶优、扶强。在本月初工信部已传出消息将发布《奶业整顿和振兴纲要》,该振兴方案其中一项内容是,将会同财政和金融部门研究落实相关扶持政策,缓解企业流动资金短缺矛盾。记者日前获悉,广东雅士利和广州施恩已向有关部门申请上亿元贷款贴息。

　　本月5日,工业和信息化部召开2008年三季度经济运行新闻发布会。在会议上,据工信部介绍,据对全国31个省(区、市)及新疆生产建设兵团上报的638户企业统计,11月2日与10月2日相比,原料奶收购增加了28%；企业停产面由32%减少到20%；液态奶产量增加了58%；奶粉产量增加了37%。

　　但工信部也指出,目前国内乳业仍然面临一些突出问题,全面恢复生产尚待时日。部分企业仍处于停产或半停产状况,根据11月2日统计数据显示,目前尚有128户停产,停产面20%。同时,市场信心回升缓慢。11月2日,液态奶平均产销率为81.6%；奶粉平均产销率为78%；蒙牛、伊利两大集团液态奶库存量分别为9月10日的1.4倍和3.6倍。

　　记者从有关渠道获悉,目前乳企在恢复生产、销售过程中,大多存在资金短缺问题。据介绍,三聚氰胺事件重创了整个行业,乳企损失巨大,本来行业稳健增长至上千亿规模,但事件造成的损失超过200亿。“各地倒奶现象严重,乳企还要回收销毁不合格产品,开展各种促销活动等,而这200亿还没有算上索赔部分。”中国奶业协会理事王丁棉表示。

　　当前国内乳企欲重启市场,投入生产和启动销售,再加上新设备投入、牧场扩建等,均需要大笔资金。对此,记者从广东有关部门获悉,国家将对优质企业进行扶优、扶强,“比如在财政、税收和银行贷款方面政策将会陆续出台。”

　　本月初,工业和信息化部消费品工业司司长张莉也透露,我国《奶业整顿和振兴纲要》即将发布,其中将继续协调落实有关政策措施,帮助企业恢复正常生产,并会同财政和金融部门研究落实相关扶持政策,缓解企业流动资金短缺矛盾。

　　据悉,三聚氰胺事件之后,广东乳企针对国家出台贷款贴息政策,已经向上报了,目前还在等待审批中,预计额度有10亿左右。此外,国务院也计划拨款500万支持广东奶牛畜牧业发展。

　　针对散户养殖短期内难完全消失现状,专家指出

　　建立奶业小区可实现　标准化和规模化

　　本报讯　(记者/欧志葵)“奶业的当务之急是尽快走出危机,从数量扩张转为整体优化”。日前,国家发展与改革委员会农经司副司长方言在“2009中国奶业发展高峰论坛”上,对中国乳业如何尽快振兴,实现二次发展提了意见和思路。该论坛由中国人民大学与“人大-利乐奶业研究中心”主办。来自全国人大、国家发改委、农业部、国家质检总局、中国奶业协会、中国乳制品工业协会、中国人民大学和部分乳企等参加了论坛。

　　据介绍,据不完全统计,在这10多年内,中国奶业飞速发展,已基本形成产值达2000多亿元人民币、专业齐全的产业体系。在拉动经济的同时,奶业对培育国民饮奶习惯,增强国民身体素质等方面也具有积极影响。

　　然而,近期中国乳业经历了一场浩大的危机,众多乳企在危机中经受了“炼狱”般的洗礼。危机之后,如何重建?据悉,近日,适逢国家发改委、农业部等十三个国家部委联合出台《奶业整顿和振兴规划纲要》。在论坛上,国家发展与改革委员会农经司副司长方言对《纲要》进行了解读。她指出,奶业的当务之急是尽快走出危机,从数量扩张转为整体优化,全面加强以质量为核心的制度建设,把奶业发展推向可持续发展的新阶段。

　　利乐中国总裁李赫逊认为,奶业寻求可持续发展要从产业链最薄弱但最重要的环节入手,确保产业链各个环节平衡发展。

　　“人大-利乐奶业研究中心”在本次论坛上发布了最新编撰的调研报告《中国奶业发展研究2008》和《中国奶业组织模式研究》。该报告认为,鉴于中国的特殊国情,散户养殖难以在短期内完全消失,但是将会通过有效的组织模式,比如建立奶业小区等实现一定意义上的标准化和规模化。同时,报告还提出了构建中国奶业可持续发展的“三三三”长效机制。其三大主要策略为:建构中国奶业健康发展的良好社会环境；从散养合作、专业牧场逐步发展到产业一体化的理想模式；建立有利于奶业健康发展的政策体系。